如何控制和削减商品促销费用

　　预购费用，商品转售费用以及厂家和分销商不断增加的促销和行政管理费用都转嫁到了消费者身上。为此消费者每年要花去数十亿美元。所有迹象表明问题正在恶化，尽管这种促销无法被取缔，但肯定会有一种办法能使促销的费用降低。

　　一种能缓和费用波动的办法是实行“每日低价”。零售商在需要进货的时候，按加权平均价从厂家购买商品。这种加权平均价分两部分，一部分为优惠价购买的一定比例的商品，另一部分按正常价格购买的一定比例的商品。作为回报，零售商同意进行某种数量和类型的促销活动以支持产品的销售，或者向厂家立下保证，在规定的时间内售完一定数量的某种产品（条码扫描带可以显示出零售商是否履行了职责）。 　　这一做法有三个好处：首先，它使生产厂家和分销商避免了预购库存积压。其次，它使厂家和分销商得以降低销售费用、综合费用以及管理费用，原因是他们花在商务谈判上的时间少了。订立的合同期限为半年至一年，而用于监督业务进展方面的时间也减少了，因为条码扫描带可能提供相应的证据。最后，它使厂家和商家建立起了长期合作的关系，培养了一种协作的精神，这一点在每月一次的优惠购货中是很少见的。

　　诚然，这样做，批发商可能会失去一些在采用预购做法时所得到的灵活性。除此之外，与连锁店相比，批发商对零售顾客的影响较小，他们也许会发觉实现定额销售的承诺是困难的，“每日低价”同时也是反传统的。连锁店、批发行业的采购人员和供应商的销售人员不得不放弃一笔笔的买卖成交方式。另外，员工工作表现评估和奖励制度也不得不加以改变。 　　尽管有一些不利因素，许多分销商和厂家仍把“每日低价”办法视为提供竞力的一种手段，并且还在扩大该方法的使用。在新英格兰，有两家大型连锁超市：汉纳福特兄弟和Ｓhaws，它们正采用该办法与供应商做生意。如果“每日低价”办法在促销中优于一笔笔零碎的交易方式，那么它将得到广泛的认同。（此外，我们认为，它给顾客带来了较低的平均价格，原因是货物管理费用、利息、运输费用以及行政管理费用等都得到了节省）。 　　然而，很明显，在目前的促销环境下，“每日低价”办法并非是对解决一切问题的灵丹妙药。采用“每日低价”方法，可以减少某个销售渠道中人员之间的摩擦和矛盾，但是不会彻底消除。因此，生产厂家不得投入更多的人力、物力来评判它们各自的促销方法。

　　对大多数交易者来说，各自的权益在提高，而生产厂家和分销商之间权益的平衡则取决于所处的行业类型、产品种类以及市场份额。某个生产厂家在制定一项促销计划时，一开始就要确定那些切实可行并有成效的办法来取代促销，从而有效地销售其产品。 　　我们在这里提到“取代”一词，是因为在市场营销组合中促销应该是最后的手段。更有成效的产品改良广告，乃至改进的包装都更有利于突出生产厂家向目标消费市场提供的服务（也就是更好的营销），而这也正是降低促销支出与相关费用的最佳途径。在产品的研究开发上投资是摆脱促销的最好办法，它可以使促销成为多余。尽管回报不是马上显效，可以酌情将资金投入到能够加强消费者权益的方面上，除非其收益比促销所得到的收益低。 　　如果生产厂家仍然决定投入至少一部分资金用于促销，那么建议他们遵循如下规则：

　　＊ 重点放在本行业的特定需要上，这就有赖于对顾客购买行为的理解。在刺激销售时，对于顾客凭冲动购买的商品，如曲奇饼干的货品陈列展示要比零售商额外附加的广告传单更为有效。

　　＊ 要想从不同的分销商那里需要得到的销售支持是不一样的。生产厂家从一个分销商那里可能会需要获准销售额外花色品种的商品，从第二个分销商那里可能会需要更多的货架空间用于存放现有的商品，从第三个分销商那里可能会需要在做广告的商品中卖个好价钱。 　　＊ 当促销对分销商的销售努力起到补足作用时，生产率便得以提高。如果和分销商特别的促销活动相结合起来，用于宣传广告方面的资金更好地发挥作用，而对于实行“每日低价”办法的分销商来说，在商品陈列展示方面投入资金要比在宣传广告方面投入资金更能唤起他们的合作。生产厂家可以提供一系列的促销措施，让拥有不同销售策略的分销商们来选择。

　　＊ 想方设法减少分销商及自身的行政管理费用。例如，值得一提的是使用条扫描带来考察定额销售目标是否完成，而不采用查询起来不方便的办法，比如对售出去的货品进行计数的方法。

　　＊ 在分销商中间要公平合理地分配促销资金。在资金的分配上，生产厂家应考虑到向每个分销商所提供的服务不同。比如，一个分销商要求厂家的销售人员提供大量的帮助以便重新安放货架，而另一个分销商则自行完成这种工作，自然，前者得到的钏销赞助要少于后者。因此，厂家应当熟悉费用构成的各个部分，以便清楚从促销资金中该支出多少美元。

　　有效地利用促销资金意味着在每笔账款均有据可查的基础上，按一定的数额正确地分配资金。显然，离分销商较近的区域性销售机构比起公司总部的营销人员，更容易做到这一点。因此有必要对销售队伍进行培训，提高销售人员的素质，并且建立工作表现的评定标准，以便考核其促销收益及数量。

　　当然，即使在全面的促销计划中，仍然有许多办法来削减费用。宝洁公司为每一种产品设立了一位产品供应经理。他们的职责是监督货物的采办，并且为宝洁产品走入市场搞好后勤工作。该公司发现利用特价货物搞促销对分销商和他们自身来说，其费用远远大于货值相同的正常价格的促销活动，因而他们取消了促销。对于分销商来说，销售特价货物意味着将正常价格的货物从货架上拿走，换上特价货物，然后在优惠销售结束时再把这两种货物倒换过来。对于宝洁公司来说，由于增加了特价货物，不得不对市场需求进行预测，而在促销结束后，没有售出去的剩余货物成了特价促销产生费用的罪魁祸首。

　　宝洁公司与批发商零售商的关系得到了很大的改善，主要归功于特价促销的取消。我们认为在定价和促销方面采用更为理智的办法是会带来成功的，宝洁公司引举的成功就是强有力的证明。许多生产厂家正在试行“每日低价”办法。我们想念它所带来的效率的提高和贸易关系的改善甚至要大于宝洁公司通过取消特价促销所带来的好处。显而易见，不仅仅是生产厂家才有责任维持一个理性的促销环境，零售商和批发商们要想办法利用各自的有利条件来防止分销系统产生的额外费用其中的一个办法是改变财会制度，以便它们可以分辩出哪些是“最有成效的款项”，并且以最低净支出（包括自身的存货和管理费用）购买商品。然而，财会制度需要由人来执行。所以，也有必要制订再培训计划和奖励方案，以鼓励它们的销售和采购人员将思想转变过来。如果厂家和商家调整其促销计划符合客观需要，它们将会最在限度地保持并巩固自己的竞争地位，而不会给分销系统乃至最终的顾客带来任何额外费用。